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酒类垂直电商:双11罢斗

2016-11-11不详佚名

经历了2014年和2015年国内最大的两家酒类垂直电商上市公司酒仙网(833919.OC)和1919(830993.OC)的排名战争之后,记者了解到,今年的双11,几家酒类垂直电商似乎就此罢战,名酒低价促销也成为历史。

酒类垂直电商:双11罢斗

记者昨天在天猫以及酒仙网和1919的官网上看到,目前几家较大的酒类垂直电商都推出了最终的促销活动,名酒价格较之前的预热阶段再有一定幅度的让利优惠,加上优惠券500毫升53度飞天茅台的到手价在900~960元左右,高于目前出厂价819元;而500毫升52度五粮液(普五)的到手价则都是700~730元左右,略低于739元的出厂价,这个价格虽然相比线下渠道的销售价格有较大幅度的优惠,但和往年的双11相比不能同日而语。

酒仙网董事长郝鸿峰告诉记者,双11目前还是电商公司最重要的节日,最大的亮点就是让利消费者,尤其在双11当天,很多产品会有更多的优惠和折扣。不过对于茅台、五粮液等名酒,郝鸿峰还是表示:目前茅台和五粮液的价格非常坚挺,在双11会有一定幅度的优惠和让利,但是大家在力度上不会像往年那么大。

事实上,在过去的两个双11里,酒仙网和1919为代表的酒类垂直电商每一次都是拼到“刺刀见红”,而作为超级IP的茅台、五粮液等名酒大标品,更是被用来引流和拼斗的利器。

2014年双11之前,1919率先发力推出了一系列低价名酒,包括了售价为699元的飞天茅台和499元的52度五粮液,这一价格跌破了厂方的出厂价,2014年茅台的出厂价是819元,而五粮液是609元。过低的价格甚至引来了包括茅台、五粮液等多家厂商的公开反对和封杀。

双11当天,1919一路领先,排在酒类店铺TOP排行榜的第一位,酒仙网排名第二,但当日21时,酒仙网突然推出699元/瓶的飞天茅台和459元的52度五粮液争夺市场,并在当天最后一个小时,酒仙网甚至把飞天茅台的价格进一步下降到659元,最终酒仙网反超1919,夺下当年的销售冠军。竞争激烈时,双方创始人还隔空喊话,言语中争斗之意大盛。

2015年双11双方虽然都再没有激烈发声,但价格战暗斗并未停歇,最后3小时,酒仙网提供10万瓶699元的飞天茅台作为杀手锏,而1919也拿出10万瓶售价为469元的425ml五粮液,最终1919以1.57亿元的日销售额成为当年双11的销售冠军。

业内认为,此前酒类垂直电商名酒价格战的目的,除了通过高成本引流、爆发式的广告效应外,还有对资本市场的话语权的争夺。

在资深酒业专家孙延元看来,双方在名酒价格战上罢手也并不意外。此前酒类垂直电商过度依靠低价竞争来提升知名度和吸粉,虽然看起来效果很好,但最终发现这样代价巨大,只赚吆喝不赚钱。

此外,名酒低价促销模式也难以为继。连续的低价促销扰乱了线上线下的价格体系,而这也引发各名酒企业的不满。在一定程度上也迫使酒类垂直电商不得不重新审视游戏规则。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青表示,目前线上酒类销售占白酒总销售额的5%左右,酒企不会为了不到5%的市场份额去得罪占95%以上销售的传统渠道大商。今年以来酒类垂直电商和白酒企业的关系从对抗、对立开始走向融合,更加尊重对方的底线和核心利益。在此基础上,许多酒企和电商共同开发互联网专销品种,既能帮助企业完成业绩,又不伤害其价格体系。

事实上,连续两年的低价促销,让名酒企业还是心有余悸,今年11月4日,茅台公司再度发出“温馨提示”,点名酒仙网、1919、购酒网等电商平台,称茅台与其没有业务合作关系,要求各经销商谨遵经销合同的约定,管好自身销售渠道,不违约采购、供货,若违反合同规定,则将保留追究违约责任的权利。这也被业内解读为,再次提醒各电商平台勿越雷池,同时安抚线下经销商。

茅台的担心似乎有些多余,相比往年砸钱进行价格战,各酒类电商今年双11促销更注重技巧性。

1919的品牌总监杜晓颖告诉记者,在价格方面,1919已与战略合作的名酒厂家进行沟通,在征得厂家同意的前提下进行针对双11的限量、有价格竞争力的促销活动。而且价格已经不是唯一的手段。同时,公司也希望借助在全国400多个城市的千家门店,在配送速度等服务上体现更多优势。

酒仙网市场部副总经理范晋宇告诉记者,目前整个互联网行业因为经济形势的原因越来越理性,大型酒类垂直电商不需要为了一天的销售数据,而去制造一起公众事件。

值得注意的是,每年的四季度也是酒类垂直电商的主销售周期,以往双11名酒低价促销直接或间接带来的销售额,会占到各家销售量相当的比例,在没有名酒低价促销之后的第一个双11成色如何,还有待数据的检验。

本文来源:不详 作者:佚名

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