对于NBC来说，今年的奥运会报道展示了传媒界的快速变化。这家电视台仅仅赢得了黄金时段电视收视率的银牌：奥运电视收视率的下滑幅度有时达到了两位数。

但是如果要说网络流媒体获得了金牌，那也是言过其实了：在线收视率虽然有所上升，但网络体验并不是那么好，取代不了传统的电视体验。

这并不是说大家没有关注奥运——菲尔普斯、博尔特、雷德基都成为了美国全国性的话题人物。

但是由于一些这样那样的原因，就像NBCUniversal的史蒂夫·伯克（Steve Burke）所预测的那样，年纪较小的观众可能还停留在“Facebook泡沫”或“Snapchat泡沫”中——想在通常电视上观看奥运节目的人减少了。

重大转变正在发生

现在，在奥运会结束之后，NBC清楚地意识到，一个重大的转变正在发生。

“我们还在学习和尝试，”NBC体育集团的董事长马克·拉扎勒斯（Mark Lazarus）在接受电话采访时表示，“现在仍然在测试阶段，而且有这么多平台，我们将会学到一些经验教训，为未来做好准备。”

这个“未来”并不是四年之后，而是现在。在有些时候，NBC在网上播放的流媒体节目必须比它在黄金时间播放的电视节目更加重要。今年的奥运会表明这种做法的效果还不错——现在的关键就是找出它的最佳使用方式。

在里约奥运会期间，NBC开展的实时流媒体视频运作有很重大的意义。在里约的媒体中心里，一幅巨大的地图显示了各种各样传入的视频——这些视频都是由奥林匹克广播服务公司（Olympic Broadcasting Services）拍摄的，分享给媒体合作伙伴——然后NBC把视频传回到美国，开展复杂的运作。

为了为里约的工作人员提供支持，NBC体育集团在斯坦福大学占了一块不小的地盘开展“地勤”工作。该集团总部通常拥有几百名员工，但在两周的比赛期间有1100多人可供它差遣。公司不得不把这么多人安排在三个不同的酒店，用班车接送。

他们的努力保证了网络视频的稳定和连续——这是NBC连续第三次实现在网上播放奥运项目的每一分钟的视频。对于网上项目来说，这是一个相当可观的成功。

NBC说，在各种数字平台上，它获得了1亿独立用户，这个数字比2012年伦敦奥运会飙升了29%，尽管这是在线访问的总人数，不只是看流媒体的人数。而且今年有5000万人在线观看了奥运视频，比上届奥运增长了109%。

视频直播分钟总数流（27.1亿分钟）更是大大飙升。今年有42%流媒体视频是在互联网电视或者机顶盒上观看的。

流媒体遭到的差评

StreamingMedia.com执行副总裁丹·雷伯恩（Dan Rayburn）说，他们在网上跟踪了观众对奥运节目的差评，其中大多数在流媒体服务中都属于“家常便饭”。

“有时用户会遇到身份验证问题，比如你必须通过Verizon的验证，这不是NBC的问题，”雷伯恩说，“启动服务，缓冲节目的时候，总是会让人感到无奈的，有时看到一半浏览器就崩溃了，而且不同浏览器还不一样。”

当前的在线视觉体验基本上都遭到了这样的差评——用户需要的不仅仅是你把数字视频推到他们的屏幕上，而是要真正让人满意地看节目。

有个用户说，比赛录播在东海岸有一个小时的延迟，在西海岸有四个小时的延迟，这真是非常“荒谬”。在伦敦奥运会时，延迟之后正好与观众的正常观看时间相吻合，而里约和东海岸的时区相差仅仅一小时。

NBC体育的Apple TV应用上看奥运节目的体验也不怎么好。奥运期间，该应用提供的奥运内容的有多个选项。有些选项是“直播”，有些标有“即将播放”，还有一些特别栏目，比如鲍勃·科斯塔斯（Bob Costas）对瑞安·罗切特（Ryan Lochte）事件的报道和评论。罗切特在本届奥运会上赢得了金牌，然而他也因酒后报假案称自己被枪指的丑闻而痛失了赞助商的代言。

但是有些节目是直接从奥林匹克广播服务公司传输过来的原始视频，而其他一些是由NBC频道制作过的。你选择观看“即将播出”的视频，结果可能会看到一个静止图像，显示节目不久将开始播放，即使当时是巴西的半夜。而且你也看不到频道指南，看不到奥运会的时间表。最重要的是，这个服务没有PIP（子母画面）选项，所以你不能同时打开其他窗口看另外的节目，无法决定是不是要换频道。你只能先退出当前节目，回到NBC体育应用的主菜单里。

电视收视率仍是关键

再有就是社交媒体，往往被认为是电视和在线流媒体的附属品，但实际上它们的分量在日益增加——比如，Twitter今年提供了NFL比赛的全程流媒体播放。

在整个里约奥运会期间，NBC也活跃在Twitter、Facebook和YouTube上，还和BuzzFeed合作，创建了Snapchat上的内容。但有些内容是剪切过的，一些关键时刻无法细看。而且他们在Facebook和YouTube上的视频最多只播放45秒，然后就用幻灯片提示观众到NBC上去看节目。

从本质上说，在NBC的付费墙之外的画面遭到了区别对待了。即使是内部服务，有时候也有这样的情况。

NBC的意思表达得很清楚：如果你真的想要看奥运，你就应该到真正的电视上看。

“电视仍然是我们最大的平台，流媒体也是一个重要组成部分，”拉扎勒斯说。

从短期来看，这种方法效果很好。NBC仍然希望人们在传统电视上看奥运节目，因为那可以产生收入。在奥运会期间，NBC的广告收入仅有10%来自网络。

“我们在网上的CPM指标比在电视上高，”拉扎勒斯说。“但规模是个重大问题。电视观众的规模大得多，而且我相信，在今后很长一段时间内都会如此，营销人士看重的是规模。所以在可预见的未来，我们主要的收入来源还是电视。”

第二，尽管电视观众比预期的少，据说广告买主仍然很满意NBC播放广告的方式。如果这足以吸引他们购买今后奥运会的广告，可能NBC就已经心满意足了。NBC已经获得了2020年奥运会的转播权，并已支付了国际奥委会77.5亿美元的费用，获得了从2022到2032年间奥运会的独家转播权。

雷伯恩觉得机顶盒方式不会成为奥运会节目观看的主流，因为那种用户的数量相对比较少，不具有规模效益。

流媒体，4K和虚拟现实技术

尽管如此，NB