2012-06-20 11:20  北京商报    我要评论(0)字号：T|T

电商促销三天 百货忙活一年?

14年前的6月18日，只是一个“老板”开始创业的“小日子”;谁曾想，14年后，这一天却出人意料地变成了电商的集体狂欢节。聚光灯下，由京东商城领衔的电商史上最猛价格战激战正酣。而对比鲜明的是，实体零售商正在经历年中消费低谷期，苦寻商机。

这一天，天猫在10小时内吸引了7亿次点击量;京东商城则创下单日销售新高。不过，传统零售商在面对市场份额被蚕食的同时，对电商现有的“不盈利”局面依旧不屑一顾。

且不说电商巨头的烧钱战争可以持续至何时，摆在传统零售商眼前最迫切的问题是，电子商务平台与实体零售所售商品高度重合。而且，以京东商城、苏宁易购为首的大型电商还在不断扩充品类。此轮史上最猛电商价格战的低价诱惑，已经让实体商超顾客出现流失，甚至改变了消费者的购物习惯。

面对如此局面，实体零售应未雨绸缪。

新闻现场

电商销售额几何级增长

始于今年5月的史上最猛价格战，正在影响着消费者的生活。

白领李小姐告诉记者，6月中旬的一天，当她上班后看到公司前台堆积如山的大箱子时，还以为是公司发了粽子。了解后得知，这是同事们在京东商城购买的洗发水;另一位在媒体行业工作的胡先生也说，由于京东商城日化品促销太实惠，自己囤积了一年的量。

到了6月18日，电商大促进入真正的高潮，天猫发布的最新数据信息显示，仅“电信版iPhone4S”单个商品，在天猫电器城半日的销售额就达到近千万元;京东商城的相机类商品，更是在8小时内销售额突破4000万元。

此前，刚刚独立不久的腾讯电商披露，在3天的促销活动中，QQ网购平台总下单金额达到8.2亿元。去年，天猫打造的“双11”网购节日更是创造了单日成交33.6亿元的成绩。业内人士预计，此次几大平台同时促销，总体销售额可能超过80亿元。

如果这些数字过于抽象，让我们和熟悉的百货店进行一下对比：百盛集团单店年销售额平均约4亿元;高端卖场新光天地去年销售规模65亿元;王府井百货去年的总业绩约200亿元;屈臣氏1100家门店的年销售额为100亿元。

也就是说，腾讯QQ网购3天促销的下单金额等于百盛一家门店辛苦经营两年的收益;天猫“双11”当天成交额超过翠微百货5家门店7个月的销售额。同时也是新光天地半年多的销售业绩。

今年，京东商城预期销售额为1000亿元，天猫为2000亿元。其实，在2007年，京东商城的销售额仅为3.6亿元。然而在此后的几年，其业绩实现了几何级增长。2010年，京东商城销售额破100亿。去年更是达到了212亿元。如果目标实现，按照中国连锁经营协会发布的“2011中国连锁百强”比照，京东商城的销售规模可以排到全国第四位。

大量购物透支日后消费

尽管提起电商价格战，某大型百货集团掌门人并不想正面评价。但不争的事实是，对于实体商超而言，电商价格战不仅引发了线上的激烈竞争，也触及到实体零售商的利益。

与电商“蛮横”的成交量一次次刺激着实体零售商的神经相比，更让实体零售头疼的是，这轮电商价格战尽管可能很快偃旗息鼓，但带来的透支消费却会让本就不景气的实体经营雪上加霜。

据了解，京东商城在本月7日发动了“洗护用品满200元减100元活动”，1天即售出100万瓶洗护用品。资料显示，中国家庭洗发水年均购买次数为5次，平均两个半月用完一瓶洗发水。

在低价的催化作用下，不少消费者的客单价都在200元以上(减价前)，购买量达到4-5瓶。也就是说，他们几乎一次购买了全年的洗护用品，从现在到明年中旬，这些消费者可能不会再购买洗护用品。

在分析人士看来，上述行为对实体零售商的打击是持续的，其中出售生活必需品的超市首当其冲。但目前超市似乎还未意识到问题的严重性。

不少超市经营者认为，现在电商价格战是非正常状态，坚持不了很长时间。实体超市还是以做好自己的生意为重。

加速改变消费者购物习惯

与透支消费相比，电商价格战对于实体零售更深远的影响是：本该慢慢改变的消费习惯，正随着大促的愈演愈烈而加速蜕变。

走进公司，前台的一些场景你肯定已经习以为常：或许是正忙着签单的快递员;或者是堆积如山的包裹，上边印着360buy、z.cn和VANCL的LOGO。

回想一下，你或许已经很久没有听到这样的议论：哪家超市的促销很给力、哪个百货店又上了新品牌……

据记者调查，低价、品类齐全、搜索简便、送货上门是消费者选择网购的主要原因。在实体零售打造“一站式”购物的同时，电商企业已经将商品送到了消费者家门口。而且大部分配送是免费的。

王先生在一家金融公司上班，快节奏的生活让他被迫远离商场和超市。他告诉记者，与一般家庭一样，平均每周进行一次“大采购”，采购平台一般是京东商城和1号店。“只有在应急的时候才会去小区附近的便利店。”王先生表示。

王先生的案例并非个别现象。统计数据显示，与传统零售销售高峰期集中在周末不同，电子商务平台的下单量峰值一般都出现在工作日上午。目前，习惯在工作日购物的消费者比例正在增加。在电商价格战推动网购发展的背后，消费者的习惯也在悄然发生改变。商报记者 崇晓萌/文 田艺/漫画

 传统零售商冷对电商价格战

新世界百货店庆促销的疯狂场景已经许久未见

对于打得热火朝天的电商价格战，大多数传统零售商既没有想过要分一杯羹，也没有表现出太强的危机感，甚至不太关注。不少传统零售商认为电商对传统零售业威胁甚小。但在电商界看来，传统零售业已是夕阳产业，对外界变化缺乏敏感度。亚马逊前产品经理甚至预言，实体零售店将走向灭亡。

现在，传统零售商与电商似乎活在两个关系微妙的世界中。一方面，双方都似乎有些不待见对方;另一方面，实体零售商触网、电商开线下体验店，双方又在相互融合。在实体零售商对电商价格战的态度上，我们或许会发现些许端倪。

电商促销亟待法律规范

王府井百货总裁 刘冰

目前的电商价格战不仅是线上的残杀，更是波及到了实体零售的利益。由于电商价格战促销的很多商品都低于成本，这种行为有可能已经触犯了相关法律法规。这势必给国内零售业的发展带来伤害。

在这种情况下，相关政府部门亟待出台相关法律，规范企业的促销行为，促进企业以良性模式发展。

波及的只是快消品

每克拉美钻石商场创始人兼总裁 郝毅

由于珠宝钻石等高价商品并不属于快消品范畴，因此，电商最猛价格战对每克拉美钻石商场的影响有限。但这并不意味着公司可以高枕无忧。

目前，每克拉美钻石商场和一些大型电商平台实现了合作，为其提供钻石珠宝类商品。同时，公司斥巨资打造的电商平台也即将大幅度改版上线。

启动O2O模式后，每克拉美钻石商场将真正做到两条腿走路。每克拉美钻石商场在线上不仅能够实现销售，还能提供其他服务，比如提供资讯、投资理财，甚至是和明星互动等服务。

借营销化解顾客价格依赖

首地大峡谷购物中心副总经理 李纲

今年以来，大型实体商超企业的业绩增幅放缓是不争的事实，这和京东商城、苏宁易购)、天猫等大型电商的咄咄逼人不无关系。但电商价格战并非一种可持续的促销行为。

即便如此，面对激烈的竞争，实体零售商仍需要找到一条发展之路。这就需要实体零售商抓住卖场体验性的优势，通过优质的环境、良好的服务，去化解电商价格战对消费者的影响程度。

实体零售商面对电商价格战也应开展营销活动，比如对于消费者价格敏感度高的饮料、食品，超市可以尝试低价促销，从而唤起顾客的购物欲望。

竞争对手仍是实体店

超市发副总经理 王增庆

超市发作为实体零售超市，我们关注的焦点依然是在实体领域。在我们看来，超市发的竞争对手依然以实体零售商为主。对于电子商务企业之间的价格战，现在我们还是在观望。

价格战尚未对超市形成冲击

华普超市营运总监 程英河

电商对实体零售商形成重大冲击的前提是商品种类和顾客群有很大的重合度。但就现在的情况来看，两者的重合度依旧在合理的范围内。调查显示，两者 商品的种类重合度在30%-40%之间。超市以生鲜、调味品和米面油等杂货商品见长，电商则主攻家电、家居和数码3C等产品;在顾客群上，电商以年轻上班 族为主，而多数中老年人还是会选择去超市购物。

现在电商价格战是非正常状态，坚持不了很长时间。我们实体超市还是以做好自己的生意为重。

国家应对电商价格进行规范

京客隆副总经理 高京生

就目前监测到数据来看，电商价格战只集中在特定的商品上，从整体上并没有对我们产生大的影响。在我看来，电商和超市同属零售行业，电商的出现其实与超市附近开了一家其他业态的零售店是一个道理的，我们应该正视与电商的竞争。

但是，电商相互压低价格，长期下去必然会不利于市场秩序的健康运转。国家应该对电商平台的价格进行规范。目前，由国家工商总局牵头发起的《网络 商品交易及服务监管条例》已被列入国务院“二类立法”计划，网店征税问题和促销规范将有望得到解决。商报记者 李铎 娄月 崇晓萌/文 暴帆/摄

电商价格战加速实体零售业变革

沈志勇

6月18日是京东商城的店庆日，也是电商“大会战”的日子。苏宁易购、库巴、当当网、亚马逊中国、易讯、天猫等纷纷拿出大量资源参战，今年持续了半年的电商价格战又一次进入高潮，此时其指向性已十分明确——阻击京东。

一年前，京东曾是电商价格战的主导者，当当网CEO李国庆曾指责“京东商城正在用对冲基金的玩法做企业——用巨大亏损率压缩竞争对手的生存空 间”。时光流转，江山易主，今年，由于苏宁、国美等家电零售巨头的强势介入，将“对冲基金”玩法发扬光大，京东首当其冲成为价格战的承受者。个中滋味恐怕 只有刘强东自己知道。

从另一方面说，今年的电商价格战也被视为以苏宁和国美为代表的实体零售企业对以京东为代表的电商企业的强势反击，他们正极力谋求线上转型，而这正代表了当下实体零售业的发展趋势。

网络零售的快速发展，加上整体经济环境的不景气，房租、人员成本的大幅上升，实体零售业的日子越发不好过。中国连锁经营协会的数据显示，由于受 到互联网的冲击，当前一二线城市的实体超市聚客能力明显下降，去年，企业人工成本平均增加30%左右，企业平均费用率较2010年上涨20%左右，企业管 理成本较2010年上涨20%左右。

今年，百家重点大型零售企业销售环比增幅连续两个月提升，但与去年同期相比，4月份百家重点大型零售企业零售额增速下降11.44%，增速放缓。

传统企业转型为电商的必要性是不言而喻的。去年，全球零售巨头沃尔玛公司收购了“1号店”20%的股权;今年初，沃尔玛追加投资，持股增至 51%，沃尔玛进军线上的决心可见一斑。在京交会上，北京民间贸易中心秀水集团也宣布与中国网库达成战略合作，将投资两亿元打造秀水网上商城。网上商城将 采用联营方式，搭建网上单品交易平台。可以预想，在苏宁、国美和沃尔玛之后，未来传统零售企业参股成熟电商或自建电商将成为常态，而且由于实体零售企业雄 厚的资金实力和强大的供应链整合能力以及线上线下结合的优势，这股力量甚至会改变目前网络零售的格局。

通过观察美国电商市场可以看到，在美国排名前十的电商中，纯电商企业仅占一席，其他9家都是有线下业务的;而国内电商过分依赖价格战而忽视用户 体验的提升，在供应链的整合方面力度不够，这些实则透支了电商发展的持久动力。麦肯锡的一项关于“为什么网民不选择网购”?的调查显示，首先有56%的网 民担忧“产品质量”;其次是“支付不安全、不方便”(46%);再次是“售后服务”(31%)和“无法在购买前试用该产品”(28%)。而这些恰是实体零 售业的优势所在。

近年来，很多老牌百货商场倒闭，单一的大型百货商场越来越难以生存，但更多强调体验式消费的购物中心却不断涌现。另外，各种综合性便利店，也以 便捷和多样的功能依然保持着强大的活力。再以苏宁为例，除了不惜血本打造电商平台苏宁易购(微博)，去年6月，苏宁电器股份通过境外全资子公司持有乐购仕发行在外 的51%普通股股权，进军百货领域，这也反映了苏宁多点布局的战略考量。

尽管很多人对实体零售业的发展持悲观态度，甚至有人预言“实体零售店将灭亡”，但实际状况可能没那么糟。经过几年爆发式增长后，去年中国网络零 售市场交易规模突破8000亿元，但网上零售额占社会消费品零售总额的比重也仅为4.3%，而即便在网络零售发达的德国和英国，这一比例也只是9%和 12%，实体零售仍然是主流。对于实体零售业而言，他们需要做的是不断变革，毕竟消费者的需求是多元和丰富的，网络购物不是惟一的选择。

(作者系资深公共关系顾问、北京安迪智信公关顾问有限公司CEO)

竞争不是“忽略”就可以避免的

李铎

6月18日，史上最猛价格战进入高潮阶段。全国消费者迎来一场消费盛宴的同时，让电商挣钱挣到了“手软”。比如，京东商城一秒就能售出一台电脑;天猫半日的消费群体就超过3000万人。消费者在价格战中也找到了久违的真实惠。

不过，与京东商城、天猫争相公布战绩相比更吸引眼球的是，受到“挤轧”、一肚子苦水的实体零售却异常淡定。无论是百货或者是超市老总，大多都认为电商价格战不过是一场烧钱的游戏，不会持久，因此无须多虑。

面对传统零售商的看低，电商大佬们纷纷还击，诸如“传统零售商即将走向灭亡”的论调不绝于耳。

双方互看不顺眼既是现实，就有冷静思考的必要。

对于传统零售商来说，无论电商价格战能否持久，都应该谨慎对待这个真实存在的强敌。因为与实体同行相比，这些竞争对手来势汹汹，截流了本属于商超的不少消费。目前，这些电商巨头们还在扩充阵营，涉猎更多品牌和业态。

同时，尽管大家都知道电商烧钱换规模，也了解这是一场“赔本赚吆喝”的游戏，但这场游戏似乎不是短期就能结束的。因为，国内电商市场潜力巨大， 风投既然断定这是一块肥肉，势必会支持企业到上市盈利为止。能否持久似乎不是传统零售最该考虑的问题。电商价格战已经对传统零售的经营产生影响，从商业层 面如何有效应对才是经营者迫切需要解决的问题。

对于电商企业，尽管现在通过价格战取得了优异的成绩，但在此时轻视经营多年的传统零售巨头显然为时尚早。因为，电商目前的销售业绩是建立在“不正常”的价格基础上。如果和实体店站在同一起跑线上，缺乏零售经验和底蕴的电商能否成功，恐怕大家心里都有答案。

在笔者看来，电商的当务之急是向实体零售商取经，缩短从亏本到盈利的路径。